Рынок белой рекламы в сети составляет почти 400 млрд руб.

Согласно данным Роскомнадзора (РКН), объем белой рекламы в рунете достиг по итогам полугодия 381 млрд рублей. Однако представители отрасли считают, что в серой зоне может все еще оставаться до трети рынка, пишет РБК.

Полученная ведомством информация основана на данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), который ведется в рамках закона об учете всей рекламы в рунете. В первой половине 2023 года этот показатель был заметно ниже и составлял 254,7 млрд рублей.

Напомним, что с 1 сентября 2022 года вступили в силу поправки в закон «О рекламе», обязывающие всех заказчиков рекламы и ее распространителей отчитываться РКН о своих кампаниях. Данные обо всех рекламных креативах (рекламных сообщениях в любом формате — в виде изображений, аудио, видео, которые демонстрируются пользователю) и деталях договоров теперь должны передаваться в специально созданный для этого Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), которым управляет РКН.

Таким образом, за отказ от передачи сведений о рекламных кампаниях и отсутствие соответствующей маркировки рекламных сообщений в интернете предусмотрены штрафы от 10 тысяч до 700 тысяч рублей в зависимости от характера нарушения.

Оценку объема учтенных в ЕРИР рекламных бюджетов на продвижение в сети по итогам первой половины 2024 года (более 381 млрд рублей) Роскомнадзор давал с учетом НДС. Всего за этот период о рекламе отчитались 880,7 тыс. рекламодателей. Годом ранее легальную рекламу в интернете публиковали 828 тыс. компаний. Количество рекламных креативов превысило 2 млрд против 1,2 млрд годом ранее. Информацию о рекламных договорах в Роскомнадзор передали 4,4 тыс. рекламных агентств и свыше 57 тыс. распространителей рекламы и операторов рекламных систем.

Больше половины, или 58,5% (223,2 млрд рублей) от всех рекламных бюджетов в рунете, учтенных в ЕРИР, пришлось на продвижение крупных предприятий. Почти четверть всех рекламных бюджетов в интернете приходится на 41 крупнейшего рекламодателя (суммарно около 92 млрд рублей). Названия самих компаний в отчете не приводятся. Каждая из них потратила на размещение рекламы в интернете более 1 млрд рублей. Но их количество составило меньше 1% от общего числа рекламодателей в интернете. К рекламодателям с бюджетами менее 20 млн рублей на каждого (таких 99% от общего числа) относится примерно треть всех рекламных бюджетов.

Большая часть рекламных бюджетов, учтенных в ЕРИР, приписаны Москве (около 56%). Далее с заметным отставанием идут Санкт-Петербург (8%) и Московская область (7%). Распределение долей осуществляется на основе данных по месту регистрации компаний, а в эти доли включены бюджеты, расходуемые на размещение интернет-рекламы как на федеральном, так и на региональном рынке, указано в отчете.

Данные ЕРИР РКН существенно отличаются от оценок других участников рынка. Так, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) рекламу в интернет-сервисах по итогам первой половины 2024 года оценила в 213–215 млрд рублей, динамика полугодие к полугодию составила плюс 26%.

Рекламные агентства в оценке показательности информации РКН по белой рекламе в сети разошлись. Так, директор по цифровым технологиям NMi Group Анна Планина утверждает, что данные ЕРИР близки к внутренней оценке агентства по объему всей digital-рекламы за первое полугодие 2024 года — 431 млрд рублей. Но выявление точной доли неучтенной рекламы представляет сложность, признает она.

Директор по цифровой трансформации Media Direction Group Александр Полуэктов дал другую оценку: сумма учтенной в ЕРИР рекламы, по его мнению, составляет только 60–70% от всей интернет-активности рекламодателей. 

«Это значительный показатель, но не стоило ожидать полного покрытия за пока еще недолгий период отлаженной работы всей инфраструктуры учета», — добавил Полуэктов.

Рост рынка интернет-рекламы продолжается, считает директор агентского направления «СберМаркетинг» Анна Ветринская. Его обеспечивают такие факторы, как рост ритейл-медиа, инфлюенс-маркетинга и увеличение digital-инвентаря в сегменте рекламы вне дома (так называемая реклама out of home). 

Однако с рекламой есть и проблемы. Так, корпорация Google предлагала продать свою рекламную платформу AdX издательским компаниям из Европы. Те, в свою очередь, сделку отклонили.

По информации близких к сделке источников, технологический гигант пошел на этот шаг на фоне антимонопольного расследования, проводимого в отношении него властями ЕС. Однако европейские покупатели сочли предложение корпорации «недостаточным», поскольку, по их мнению, передача прав владения платформой не устраняла бы полностью конфликт интересов, существующий из-за «присутствия Google почти на всех уровнях цепочки поставок! в рекламном бизнесе блока.