Как провести редизайн и не отпугнуть пользователей

Саша Юдин

Арт-директор MobileUp 

О том, почему идеальный дизайн не вечен, когда и как стоит перепроектировать продукт. А самое главное — как помочь пользователям принять новый дизайн. 

Почему идеальный дизайн не вечен 

Предположим, вы разработали идеальный дизайн продукта: он нравится пользователям, решает задачи бизнеса, работает на узнаваемость бренда. Может ли он всегда оставаться идеальным? 

Общемировые тренды и глобальные события меняют цифровую среду и способы взаимодействия людей. Например, прекращение поддержки Apple Pay сформировало новые паттерны оплаты и привело к повсеместному использованию QR-кодов. Кроме того, раз в год у Apple и Google проходят презентации новых операционных систем. Они могут быть не очень революционными, как в последнее время, но все равно влиять на поведение пользователей и их ожидания от сервисов. И в конечном счете — на дизайн.  

В то же время существует локальный бизнес, где у человека нет альтернатив для перехода. Например, приложение организации, обслуживающей дом. Такой продукт развивается в неконкурентной среде, поэтому на уровне бизнес-процессов он может довольно долго оставаться в исходном состоянии. При наличии альтернатив важно регулярно отслеживать уровень сервиса конкурентов и их обновления. 

Что такое редизайн и когда за ним обращаются

В широком смысле редизайн — это процесс улучшения существующего продукта. Его задача — сделать так, чтобы сервис отвечал потребностям и привычкам пользователей, а также реалиям рынка. Обычно бизнес обращается за редизайном в двух случаях:

• Когда нужно сделать «фейслифтинг». Например, у компании произошел ребрендинг, и требуется обновить интерфейс. Или продукт не менялся в течение нескольких лет — по функциональности все устраивает, но визуальные решения кажутся устаревшими. Клиент хочет немного обновить интерфейс без изменения структуры. Логически это кажется оправданным, но почти никогда не работает так, как задумано. В моей практике запрос на «перекраску кнопок» всегда превращался в полноценную переработку продукта. 

• Когда нужно добиться консистентности. У компании есть продукт, функциональность которого менялась с течением времени. Над фичами работала не одна команда, и на выходе получилось «лоскутное одеяло» — сервис, созданный разными руками из разных кусков. Необходимо объединить все в единую сущность. Такой редизайн носит не столько стилистический, сколько функциональный характер. Его задача — расплести «лоскуты» и пересобрать продукт.

Хотя и в первом, и во втором случае редизайн направлен на повышение удобства сервиса, пользователи не всегда реагируют на изменения позитивно. Основная причина — люди не любят перемены. Даже если в приложении костыльные и неудобные сценарии, человек успел адаптироваться к ним. Он не хочет перестраивать привычные процессы и тратить время на изучение нового. И когда дизайнеры начинают что-то менять, они автоматически «сжигают» наработанный опыт — оптимизируют то, что пользователь не просил оптимизировать. 

Как правильно провести редизайн

При проведении редизайна важно помнить, что помимо продукта есть его аудитория. Мы не создаем сервис с нуля, а работаем на уже заложенном фундаменте. Бизнес должен понимать, как безболезненно обновиться, чтобы не разозлить пользователей и «не поломать» то, что работает. 

Плохой сценарий, когда человек открывает банковское приложение, чтобы сделать перевод, но вместо привычного интерфейса видит красочное объявление «Мы обновились». Вероятнее всего, он окажется растерян и не будет знать, что делать. Чтобы избежать такой ситуации, нужно заранее подготовить аудиторию. 

Формируйте ощущение сопричастности. Предупредите юзеров о том, что в ближайшее время планируется редизайн, и поинтересуйтесь, что они хотели бы изменить в интерфейсе. Неважно, будут ли ответы коррелировать с конечным результатом. Важно, что пользователи получат возможность поучаствовать в процессе и выразить свою точку зрения. 

Предоставьте выбор между новой и старой версиями продукта. Какое-то время вы сохраняете две версии продукта, позволяя человеку самостоятельно выбрать, какой из них пользоваться. На первом этапе пользователь попадает в «старый» интерфейс, где есть кнопка перехода к «новому». Затем они меняются местами — пользователь по умолчанию попадает в новую версию, где есть возможность перейти на старую. Когда по метрикам компания видит, что «старой» версией пользуется небольшой процент юзеров, кнопку перехода к старому интерфейсу убирают. Такой подход помогает аудитории свыкнуться с неизбежностью обновления и делает процесс менее болезненным. 

Хороший пример подготовки к редизайну — Reddit. Команда показывала процесс сообществу, поэтому обновление не стало сюрпризом. Также она учла пожелания аудитории и дала пользователям возможность откатиться назад, хоть и по-своему — Classic View в дизайне, который близок к старому, но все равно новый.

Проверьте сценарии

Приложение состоит из сценариев, сплетенных воедино. Например, для банковского приложения это просмотр информации о счете, перевод денег, совершение платежа. 

Прежде чем переходить к редизайну, важно проверить каждый сценарий. Если у какого-то из них достаточно высокая конверсия, скорее всего, не нужно ничего трогать. Опасно менять логику ключевых сценариев, потому что это может запутать пользователей и привести к их оттоку. 

Соберите метрики

Перед проведением редизайна нужно собирать метрики существующего продукта. В будущем это позволит отслеживать динамику и точечно реагировать на негативные реакции. Если какие-то метрики просядут, вы сможете понять, что именно пошло не так и почему. Например, просадка может быть обусловлена изменением логики в одном из сценариев — точка входа оказалась в неочевидном для пользователя месте. 

От революции к эволюции: как выглядят редизайны сегодня

Один из примеров революционного редизайна —  «Кинопоиск». В 2015 году киноресурс перезапустился, но пользователи раскритиковали новый дизайн и интерфейс. Основная причина неприятия заключалась в том, что под названием одного проекта начали делать совершенно другой. По сути, команда полностью стерла предыдущий пользовательский опыт и предложила новый продукт. При этом у аудитории уже были сформированы паттерны относительно того, как она хочет пользоваться сервисом. И сервису пришлось откатываться назад и возвращать старую версию. 

Сегодня редизайны проводят планово в соответствии с дорожной картой проекта. Продукты обновляются эволюционно, а изменения внедряются небольшими порциями. Да, процесс растягивается во времени, но пользователям проще принять результат. 

Один из недавних примеров — «Яндекс Go». Самое масштабное обновление произошло на старте, когда продукт объединил разные сервисы и перешёл к модели супераппа. Последующие изменения уже были менее радикальными, и продукт в меньшей степени менялся стилистически. На мой взгляд, это правильный подход. 

Вместо заключения: иногда нужен редизайн ради редизайна

С одной стороны, люди не любят перемены. Но с другой — им нужны изменения. Если вы не ломаете логику, а дорабатываете ее, у пользователя складывается ощущение, что продукт развивается, нет стагнации. В таком контексте редизайн — это способ показать, что на проекте есть жизнь. Причем речь не всегда о каких-то масштабных преобразованиях, зачастую достаточно небольших визуальных изменений. Имеет смысл немного «подтюнить» приложение — поменять цвет, скруглить кнопки. Это более бюджетный способ решить задачи, которые часто возлагают на полноценный редизайн. 

Читайте также: 

• «Яндекс» провел ребрендинг «Яндекс Go»

• Tele2 сменил название на t2

• Mail представил новый дизайн почты и других сервисов

• «Магнит Маркет» завершил ребрендинг