Поиск без кликов: как бизнесу адаптироваться к ИИ-ответам

Традиционный поиск дополняется и частично вытесняется генеративным: вместо списка ссылок пользователь получает готовый ответ ИИ. В России в 2026 году 46,5 млн пользователей ежемесячно получают быстрые ответы «Алисы AI» под строкой поиска, а покрытие ИИ-ответами за год выросло в 1,5 раза. О том, как меняются привычки и привлекать трафик в новых условиях, рассказал IT Speaker лидер направления Сбер2BИИ Денис Козицкий.

Поведение покупателей: от кликов – к диалогам

Половина потребителей целенаправленно выбирают поисковики с ИИ-интерфейсом, большинство из них считают их основным цифровым источником для покупок (опрос McKinsey, США, август 2025 года). Вместо коротких запросов – сложные задачи с уточнениями после ответа. Запрос можно задать голосом: в «Сбербанк Онлайн» 75% вопросов ассистенту – устные. Также к запросу следует добавить картинку или документ – например, найти товар по фото или уточнить данные из PDF.

ИИ-ответы сокращают время поиска. Виртуальный помощник самостоятельно анализирует большое количество источников. По данным Pew Research (США, март 2025), переходы по ссылкам упали с 15% до 8%, а завершения просмотра без перехода выросли с 16% до 26%. В рунете органический трафик информационных сайтов снизился на 15-60% (в среднем на 30%), а CTR у некоторых категорий упал более чем вдвое, сообщало агентство Kokoc Performance.

Битва за нейроответы

Точка входа трафика смещается: между компанией и клиентом теперь ИИ- помощник. Если раньше бизнес боролся за место в поисковой выдаче, то теперь – за появление в ИИ-ответах, особенно там, где заменяют клик на сайт.

Появление нейроответов меняет расклад на рынке входящего трафика: согласно данным «Ашманов и партнеры», в товарной выдаче 38,4% переходов приходится на сайты за пределами топ-30 обычного поиска, при этом доля маркетплейсов в выдаче снижается.

Теперь важно настроить информацию о бренде так, чтобы она попадала в ответы ИИ. Традиционный поиск ранжирует страницы, генеративный – агрегирует и интерпретирует данные из множества источников. Чтобы попасть в зону видимости, нужно стать удобным источником для нейросетей.

GEO вместо SEO: новые правила видимости

Для начала компании стоит провести аудит спроса и выяснить, какие запросы дают трафик сейчас, появляется ли бренд в генеративных ответах. Для этого есть сторонние сервисы или бесплатная аналитика поисковых систем.

Источники данных у разных нейросетей могут отличаться: «Алиса» опирается на выдачу «Яндекса», Perplexity и ChatGPT используют данные преимущественно англоязычных сайтов компаний, соцсетей, нишевых каталогов и листингов, а «ГигаЧат» базируется на данных русскоязычных сайтов, госреестров, СМИ.

Для попадания в выдачу нужна оптимизация под генеративные системы (GEO). ИИ предпочитает структуру: заголовки, короткие блоки, одна идея на блок. Цифры, инсайты, ссылки на исследования, таблицы, авторитетные источники повышают видимость. Данные на сайте должны быть структурированы, карточки – в едином формате. Обязательны ответы на возражения и частые вопросы: контакты, время работы, гарантии, доставка, возврат. Добавляют ценность опросы и калькуляторы. Видимость повышают и экспертные публикации в СМИ.

Если контент не соответствует GEO, его дорабатывают самостоятельно или с помощью инструментов GEO- и AEO-маркетинга (аналитика видимости, SEO-платформы с GEO-модулями, генераторы контента). В 2025 году 48% компаний инвестировали в такую оптимизацию 10-20% маркетингового бюджета (Conductor).

Издательские дома для повышения видимости в нейросетях заключают соглашения с техногигантами, предоставляя им возможность обучать модели на собственных данных, в том числе материалах из платного доступа, за указание источника в поисковой выдаче. Например, издательские дома Condé Nast и The Guardian заключили подобные соглашения с OpenAI, а газета Le Monde – c Perplexity. В России подобная модель продажи контента еще не сформировалась.

Видимость в эпоху ИИ зависит не только от качества и глубины контента, но и от общей репутации компании. В новых условиях важно объединить поисковую оптимизацию, PR и маркетинг в единую систему, которая представит бизнес в лучшем свете и перед пользователем, и перед искусственным интеллектом.