Эксперт рассказал, почему CRM-системы неэффективны без MDM - IT Speaker, новости информационных технологий

Эксперт рассказал, почему CRM-системы неэффективны без MDM

Редакция

15:00 / 22 июля 2025

В современных компаниях CRM часто получает данные из большого количества источников. Это чревато дублированием и различными ошибками в данных, которые усложняют взаимоотношения с клиентами. Как преодолевать эту проблему, IT Speaker рассказала технический директор системного интегратора и разработчика Navicon Дарья Кагарлицкая.

Фотография freepik

Корень проблемы

В современном мире CRM-системы стали для бизнеса неотъемлемой частью цифровой экосистемы, фундаментом клиентоориентированности. Они охватывают такие ключевые направления, как продажи, сервисное обслуживание, маркетинг и программы лояльности. Однако даже самые продуманные процессы и идеально реализованная CRM-система может оказаться бесполезной, если данные, которыми она оперирует, не соответствуют требованиям к качеству.

Такая, на первый взгляд, мелочь, как ошибки в написании имен или фамилий, попадает в рассылку и неизменно вызывает негативную реакцию, а «дубли» профиля одного клиента, например, две «Елены Ивановы», могут привести к начислению двойных бонусов, то есть к потерям для бизнеса.

Основные риски плохого качества данных в CRM:

1. Снижение лояльности. Вместо укрепления взаимоотношений с клиентами компания получает обратный эффект. Некорректные данные приводят к ошибкам в обслуживании, что негативно сказывается на опыте пользователей и снижает их доверие.

2. Дополнительные издержки. Рассылки дублирующихся писем и вызванные этим последствия требуют ресурсов на преодоление. Каждый рубль, потраченный на такие рассылки, в итоге становится убытком.

3. Потеря бизнес-смысла. Если бизнес-процессы основаны на некорректных данных, они теряют свою эффективность. Например, компания разработала оптимальный процесс согласования электронной документации, но не имеет четкой оргструктуры. Роли и порядок согласования прописаны, а реальных данных о должностях и ответственных нет. Из-за этого документы будут зависать.

По мере роста бизнеса количество источников данных увеличивается: регистрация на сайте, мобильное приложение, звонки менеджеров и так далее. На определенном этапе развития без Master Data Management (MDM) работать эффективно становится невозможным.

Что такое MDM? Это инструмент, который собирает данные из разных источников (ERP, CRM, сайт, приложения), убирает дубликаты и ошибки, создает «золотую запись» – единственную верную версию данных. Благодаря этому все внутрикорпоративные системы компании могут работать с актуальной и точной информацией, использовать именно их в своих процессах и формировать корректную отчетность.

CRM – коннектор – MDM

Для успеха работы системы нужно обеспечить должный уровень связности и качество передачи данных между платформами. И здесь возникает вопрос: хотя большинство поставщиков CRM и MDM заявляют о наличии готовых коннекторов для быстрой интеграции, на практике их использование сопряжено с рядом важных моментов.

Так, независимо от того, о каких конкретных решениях идет речь, существует общий подход к интеграции CRM и MDM. Он предполагает использование универсального коннектора, который может быть разработан подрядчиком или внутренней командой. Такой коннектор должен выполнять три основные функции:

1. Забор структуры данных из MDM.

2. Настройка связи справочников CRM и MDM внутри интерфейса CRM, что обеспечивает простое управление маппингами между системами.

3. Отправка данных из CRM в MDM по событиям. Это позволяет обновлять данные в MDM на основе информации из CRM.

Правда, это только половина задачи. Сложность даже не в том, как получить обновленные данные обратно в CRM (это техническая сторона вопроса), гораздо важнее принять решение – что с ними делать?

Предположим, клиент аптечной сети самостоятельно оставляет свои данные на кассе, они попадают в CRM, а после – в MDM. Спустя время этот же клиент регистрируется на сайте, указывая другой телефон, и данные снова отправляются по цепочке.

MDM легко определяет, что появились дубли, и объединяет записи. Но встает вопрос: что делать с такой информацией из MDM внутри CRM? И здесь нужно разработать правильную логику, особенно если с «проигравшей» записью клиента уже связан целый набор других записей и по ним идет работа, например, оформление заказов.

Дополнительно, система CRM должна решить, нужно ли запускать связанные процессы обновления – при условии, что источником изменений выступает именно MDM.

Возникает два ключевых аспекта:

1. Бизнес-логика работы с данными внутри CRM на базе данных из MDM. Например, если MDM указывает, что отчество клиента отличается от того, что есть в CRM, нужно ли обновлять данные? Этот вопрос требует детальной проработки и не может быть решен на уровне стандартного коннектора, ведь суть не в передаче данных.

2. Процессы, инициируемые изменениями, пришедшими из MDM в CRM. Данные из MDM могут стать триггером для запуска определенных процессов в CRM, таких как отправка разовых уведомлений. И в рамках проекта должно быть строго определено, какие процессы должны быть активированы.

Если MDM интегрируется с 25 различными системами, каждая из них будет иметь свою уникальную логику работы с данными. Например, одна система может считать данные из MDM приоритетными, другая – оставлять свои данные без изменений, а третья – сохранять только идентификаторы из MDM, не меняя данные. Это делает невозможным создание универсального решения для всех систем.

Таким образом, вторая часть интеграции – разработка, которая включает:

  • забор данных из MDM;

  • определение логики работы с данными внутри каждой системы;

  • настройку процессов, которые будут активироваться при обновлении данных именно из MDM.

Ожидание и реальность

Важно не допускать серьезную концептуальную ошибку: бизнес-заказчики после появления в контуре компании MDM-системы полагают, что это автоматически гарантирует порядок во всех информационных системах компании. Увы, это не так. Сама по себе MDM-система обеспечивает порядок только внутри себя самой.

Каждая система должна самостоятельно определять, нужны ли ей эти эталонные записи. Это неочевидно, поскольку для работы некоторых сервисов «эталон» просто не имеет смысла. Вопрос о том, нужно или нет наводить порядок в каждой отдельной системе, всегда решается индивидуально с владельцами этих систем на базе преследуемой задачи, потребностей самой системы и ее бизнес-смысла.

Поделиться новостью